Es la red social de mayor crecimiento del momento, la que triunfa como ninguna entre los más jóvenes y la que amenaza, a corto y medio plazo, con desplazar sin piedad a Instagram como la reina del entretenimiento y el desenfado cuando considerábamos intocable y con un tan intocable como apacible reinado durante mucho tiempo más.
Es TikTok y, si no habías oído hablar de ella antes de que el coronavirus nos recluyera durante semanas en nuestras casas, seguro que ahora sí te suena de algo. Como mínimo. Porque lo más probable es que, si naciste a finales de siglo XX o ya en el XXI, seas un usuario o estés cerca de serlo, pues el 41% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años, que dedican casi una hora de media cada día a entretenerse en la aplicación.
TikTok ha causado furor desde hace poco más de un año. Solo en el primer trimestre de 2019 ya contaba con 188 millones de usuarios, llegaba al invierno con unos 500 millones y en el primer trimestre de 2020 ya iban por 800. Ahora mismo son más de 1.000 millones de descargas, lo que le permite pisar los talones a Instagram, con quien comparte muchas de sus bondades y usuarios, pero su crecimiento actual es meteórico y tiene la fuerza de quien ha vuelto de entre los muertos: nació en 2016 y fue dada por sentenciada durante mucho tiempo, pero un brote de popularidad en Estados Unidos la puso en el punto de mira del gobierno estadounidense después de que a finales de 2017 ByteDance, la empresa creadora de TikTok, comprara Musical.ly con la intención de introducirse en el mercado adolescente americano. Una decisión estratégica y diferenciadora entre costumbres y culturas, pues TikTok en China es conocida como Douyin, de donde salen 250 millones de sus usuarios totales.
Pero, ¿por qué tiene tanto éxito? Vivimos en un contexto en que más del 80% de contenido que se consume en internet es en formato de vídeo, en que los usuarios pasan cerca del triple de tiempo más en plataformas de vídeo que en páginas web donde predominan las fotos, el audio o el texto, y en una sociedad que solo en muy contadas excepciones está dispuesta a dedicar más de un minuto de su vida a contenidos que le hagan invertir más de un minuto de su tiempo -especialmente a partir de la hegemonía de Instagram y su límite de un minuto para los vídeos y de quince segundos para las ‘stories’-. Echamos un ojo a TikTok y parece desatar la tormenta perfecta: vídeos cortos que son el alimento que piden las normas no escritas de las redes sociales para ser viral.
Pero el éxito de TikTok no reside solo en el qué, también en el cómo. Los usuarios pueden aderezar sus vídeos con una cantidad incontable de efectos, filtros, sonidos, modos y velocidades. TikTok es rápido, fresco, chocante, hace pensar poco o nada y hace reír. Da a nuestros ojos y oídos estímulos nuevos e, indirectamente, nos invita a ser partícipes de la ola del momento. Es la plataforma en la que cualquier puede sentirse como un creativo de renombre en el mundo digital con acciones muy sencillas y que no requieren de conocimientos de edición de vídeo, como sí necesitarías si quieres llegar lejos en YouTube, por ejemplo.
Además, se ayuda mejor de lo que lo hicieron otras del resto de redes sociales en su despegue. Los usuarios pueden descargar sus vídeos y compartirlos en otras redes y, vayan con la marca de TikTok o no, si proceden de ahí son inconfundibles. El runrún no hace más que crecer y poco a poco va dejándose de ver con una red social infantil, sobre todo a partir de la participación de grandes marcas o celebridades. En España son cerca de 20 los millones de usuarios de TikTok, que ya cuenta con un público más amplio en lo que a edad se refiere, como ocurrió con todas las predecesoras una vez su popularidad se hizo global. ¿Recuerdan que Zuckerberg y Saverin estaban pensando en Facebook como un lugar de encuentro digital para universitarios?
Otro de los secretos del éxito de TikTok es saber enganchar a su audiencia por medio de retos, toda una fiebre en las redes sociales y especialmente en este tiempo en el que pasamos tanto tiempo en casa. No salimos, no nos divertimos como antes y nuestro día a día está falto de experiencias. Crearlas a partir de desafíos es arrojarle gasolina a la llama que representa nuestras ganas de vivir. Solo en 2019, TikTok salió a más de un reto por día, desafíos lanzados a través de hashtags que ayudan a su viralidad, y en los que tan pronto te puedes ver participando con tu vecina del 5ºB como con tu actor favorito.
Pronto para las empresas
Eso sí, el uso de TikTok para las empresas evoluciona de manera más lenta. Su negocio es el entretenimiento, y a no ser que tu marca esté destinada a ello -las competiciones y los clubes deportivos han encontrado un filón-, es difícil introducirse con éxito en TikTok o, al menos, sacar un rédito directo por su presencia, pues funciona mucho mejor para particulares, por lo que es frecuente que quien quiere sacar provecho comercial de TikTok lo haga a través de ‘influencers’ o de campañas de publicidad pagadas.
Quienes encuentran mucho beneficio en la red social del momento son los partidos políticos, que tienen en ella una piscifactoría en la que ir pescando a las nuevas generaciones con mensajes en su mismo ‘idioma’. Como decíamos antes: rápidos, chocantes y que no hacen pensar. Un arma que puede usarse con avieso fin si el populismo es tu bandera.
En cualquier caso, y tenido en cuenta su disparado crecimiento, cómo se ha dado y el perfil medio del usuario, TikTok aún está muy por explotar y el momento de las empresas puede llegar si uno sabe trazar una estrategia y adelantarse a la competencia, pues, por el momento, esta es una oportunidad que existe.