La fórmula es de sobra conocida en el terreno de las redes sociales: si pagas, llegarás más lejos. Google, Facebook y demás plataformas digitales en las que dar presencia a tu negocio son así de agradecidas y, si bien uno puede hacer un excelente trabajo creando comunidad a partir de publicaciones ingeniosas, bien dirigidas a sus fans, con unos horarios de publicación rigurosos a la par que estratégicos, ese paso para llegar más allá se está haciendo cada vez más imposible de dar si no es pasando por caja. Los grandes gigantes de la comunicación online quieren premiar a quienes tienen pecuniario detalle con ellos, y a cambio les garantizan alcanzar a esa persona con nombre y apellidos cuyos intereses casan perfectamente con la actividad del negocio que ha decidido asumir el desembolso.
Ahora bien, por mucho que creamos en las bondades de la comunicación y el marketing online, debemos tener claro qué terreno pisamos y si llevamos el calzado adecuado para ellos. Ni mucho menos todo lo que comunicamos desde la marca merece la pena ser patrocinado -ni debería interesarnos así hacerlo-, como tampoco debemos aferrarnos a la idea de ir un paso más allá solo por el alcance orgánico, pues últimamente las plataformas de redes sociales están haciendo más y más duro lograr cierto recorrido con este. Debemos saber distinguir entre qué publicación es un simple deseo de buena energía para empezar una nueva semana, y cuál la que habla de una gran oferta sobre un producto o servicio concreto al que queremos dar salida, por ejemplo.
Fin a la cultura de la gratuidad
Esta tendencia más dura que han tomado Google y Facebook, principalmente, no llega por casualidad. Vivimos en un estado de maduración de la web 2.0 en el que ya hemos superado esos primeros años del todo gratis. La entrada en juego de plataformas de contenido audiovisual bajo demanda, que lideran Netflix, Amazon y HBO, y a los que se han sumado en cada país las principales empresas multimedia, ha sido asumida con aceptación por la ciudadanía.
El usuario ha asumido que, si quiere contenido de calidad, ha de pagar por él. De lo contrario, se conformará con algo de más baja calidad y que está condenado, en un indeterminado futuro, a extinguirse. Así lo han entendido también, dentro de este fin a la cultura de la gratuidad, los medios de comunicación. Hemos podido presenciar cómo cabeceras de referencia a nivel internacional, como el New York Times o el Washington Post, marcaron el camino que, a nivel nacional en España, están siguiendo también El País o El Mundo e, incluso a nivel regional, caso de Murcia, periódicos como La Verdad.
Los buscadores y las redes sociales no iban a ser menos. Si bien Google ya llevaba años garantizado con su Google Ads -el artista anteriormente conocido como Google Adwords- un posicionamiento de privilegio en las búsquedas de los usuarios por encima de la competencia más directa, las redes sociales están exigiendo disimuladamente hacer lo propio si uno quiere que sus publicaciones se traduzcan en resultados directos y tangibles.
¿Cómo lo hace? Castigando el alcance orgánico. Si desde hace unos años ese siempre perseguido y glorificado 10% de ‘engagement’ con nuestra comunidad se nos presentaba como un objetivo que, con un buen trabajo detrás, podíamos llegar a raspar con la yema de los dedos y ver incluso de cerca, ahora está más lejos. Como si justo cuando estamos a punto de tocarlo llegara Mark Zuckerberg y de una patada lo alejara unos cuantos metros más.
La importancia de la segmentación en redes sociales
Mensaje recibido, Mark. Si queremos alcanzar a nuestro público objetivo en Facebook e Instagram no basta con buenos deseos, necesitamos un puñado de dólares, como diría Sergio Leone.
Es aquí cuando debemos hablar de segmentación. Si hemos decidido promocionar una de nuestras publicaciones después de un proceso de análisis del por qué hacerlo y con qué intención, entramos en ese momento de reducir el círculo y hacer que esta publicación sea presentada a un grupo de usuarios en concreto que puedan estar interesados a los que podemos organizar por edad, sexo, ubicación geográfica o incluso gustos y aficiones personales.
Remarketing y más novedades
Pero no todo el dinero a invertir se debe dirigir a las redes sociales, Google es clave en cualquier estrategia publicitaria puesto que su capacidad de generación de tráfico y conocimiento de los procesos de navegación de los internautas es clave.
El remarketing (esos anuncios personalizados que te persiguen) es una de las maravillas que nos ofrece, orientando la publicidad exclusivamente a esos usuarios que ya han pasado antes por nuestra web. ¡Venga, ya has estado aquí, decídete!
¿Listo para impulsar tu marca? Recuerda que siempre puedes confiar en profesionales del sector con experiencia en este tipo de campañas y que te sabrán asesorar acerca de qué promocionar y qué no y, sobre todo, cómo hacerlo.