Invertir, esa palabra tan preciada para cientos y cientos gurús de internet que te recomiendan hacerlo prácticamente en cualquier cosa, como si sólo por hacerlo fueses a conseguir ser el rey del mundo. Queridos amigos y amigas, por desgracia esto no funciona así, y aunque la inversión es necesaria, más necesario es aún saber porqué la estás haciendo y sobre todo, dónde.
Una frase muy famosa decía que la publicidad es capaz de mover el mundo,y sigue siendo así, por eso hoy te traemos el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024 descubriéndote con nuestro enfoque los datos y tendencias que nos ha revelado para ayudarte a manejarte por el mercado de la inversión publicitaria como pez en el agua.
Introducción a los medios de comunicación
Hoy vamos a ver en profundidad varios aspectos del panorama publicitario en España según el último «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024». Este estudio, presentado por InfoAdex, una entidad destacada en la investigación y control del sector publicitario español, proporciona un análisis detallado de la evolución y distribución de la inversión publicitaria en el año 2023.
Primero, examinaremos la evolución de los medios controlados, anteriormente conocidos como medios convencionales, y cómo estos han desempeñado un papel fundamental en la inversión publicitaria del año pasado. A continuación, analizaremos los medios estimados, aquellos que no se consideran convencionales pero que han tenido un impacto significativo en el mercado publicitario.
Medios Controlados
En 2023, la inversión en medios controlados, también conocidos como medios convencionales, alcanzó los 5.901,2 millones de euros, representando un incremento del 3,7% respecto al año anterior. Estos medios abarcan diversas plataformas tradicionales y digitales, cada una con su propio impacto y crecimiento en el mercado publicitario.
- Digital: El medio digital lidera los medios controlados por quinto año consecutivo, con una inversión de 2.810,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5,2% respecto a 2022. Dentro del medio digital, las Redes Sociales destacaron con un aumento del 8,5%, alcanzando los 789,3 millones de euros. Websites y Search también mostraron incrementos del 5,2% y 2,7%, respectivamente, con inversiones de 1.069,7 millones y 951,5 millones de euros.
- Televisión: La televisión es el segundo medio por volumen de inversión, con 1.735,0 millones de euros, y una participación del 29,4% dentro de los medios controlados. Aunque creció un 0,3% en 2023, su cuota disminuyó ligeramente en comparación con 2022. Este medio incluye tanto televisiones nacionales en abierto como autonómicas, canales de pago, televisiones locales y televisión conectada.
- Radio: La radio ocupó el tercer lugar en inversión, con 461,3 millones de euros, mostrando un crecimiento del 3,2% respecto al año anterior. Este medio representó el 7,8% del total de la inversión en medios controlados, aunque su cuota disminuyó ligeramente en comparación con 2022.
- Exterior: La publicidad exterior, que incluye anuncios en vallas publicitarias, marquesinas y otros espacios públicos, tuvo un crecimiento significativo del 16,1%, alcanzando los 406,7 millones de euros. Este medio representó el 6,9% de la inversión total en medios controlados.
- Diarios: Los diarios, aunque experimentaron una caída del 2,1%, siguen siendo relevantes con una inversión de 332,9 millones de euros. Este medio representó el 5,6% del total de la inversión en medios controlados.
- Revistas: Las revistas también mostraron un crecimiento del 2,2%, con una inversión de 126,0 millones de euros. Este medio mantuvo una cuota del 2,1% dentro de los medios controlados.
- Cine: El cine, aunque representa solo el 0,3% de la inversión total en medios controlados, registró un decrecimiento del 3,2%, alcanzando los 20,5 millones de euros.
- Dominicales: Por último, los dominicales tuvieron una inversión de 8,3 millones de euros, disminuyendo un 9,5% respecto al año anterior y representando el 0,1% del total de medios controlados.
La evolución de los medios controlados nos invita a reflexionar sobre la importancia de la diversificación en las estrategias publicitarias. Mientras que los medios digitales se posicionan como líderes indiscutibles debido a su capacidad de segmentación y medición, los medios tradicionales siguen ofreciendo valor en términos de alcance como profundidad de impacto.
| Medios controlados | 2021 | 2022 | 2023 | %23/22 |
|---|---|---|---|---|
| Cine | 12,5 | 21,1 | 20,5 | -3,2 |
| Diarios | 335,9 | 340,0 | 332,9 | -2,1 |
| Dominicales | 9,0 | 9,2 | 8,3 | -9,5 |
| Exterior | 289,6 | 350,2 | 406,7 | 16,1 |
| Search | 873,0 | 926,5 | 951,5 | 2,7 |
| Websites (display+video) | 948,5 | 1.016,8 | 1.069,7 | 5,2 |
| RR.SS. (display+video) | 660,7 | 727,4 | 789,3 | 8,5 |
| Total Digital | 2.482,2 | 2.670,7 | 2.810,4 | 5,2 |
| Radio | 415,4 | 447,2 | 461,3 | 3,2 |
| Revistas | 120,1 | 123,3 | 126,0 | 2,2 |
| Canales de pago | 99,7 | 78,8 | 76,4 | -3,1 |
| TV. Autonómicas | 88,1 | 92,5 | 94,2 | 1,8 |
| TV. locales | 2,3 | 2,3 | 2,3 | 0,0 |
| TV. nacionales en abierto | 1.586,1 | 1.519,5 | 1.480,0 | -2,6 |
| TV Conectada | 15,5 | 37,2 | 82,2 | 120,9 |
| Total Televisión | 1.791,7 | 1.730,3 | 1.735,0 | 0,3 |
| Subtotal medios controlados | 5.456,4 | 5.692,0 | 5.901,2 | 3,7 |
En un entorno mediático en constante cambio, la clave para los anunciantes será encontrar el equilibrio entre las diferentes plataformas disponibles, aprovechando las fortalezas de cada medio para crear campañas publicitarias más resonantes. La capacidad de adaptarse a nuevas tendencias, sin dejar de valorar los medios que han demostrado su eficacia a lo largo del tiempo, será esencial para mantenerse relevante en el competitivo mundo de la publicidad.
Medios Estimados
En 2023, la inversión publicitaria en los medios estimados, antes conocidos como medios no convencionales, alcanzó los 6.799,6 millones de euros en España, lo que representa un crecimiento del 4,3% respecto al año anterior. Este grupo de medios abarca una variedad de canales publicitarios que no se consideran tradicionales, pero que desempeñan una labor más que necesaria en la estrategia de marketing de muchas empresas. A continuación, se detallan los principales medios estimados y su evolución en 2023.
- Marketing Telefónico: El marketing telefónico lidera los medios estimados con una inversión de 1.817,6 millones de euros, un crecimiento significativo del 9,8% respecto al año anterior. Este medio representa el 26,7% del total de medios estimados y se utiliza principalmente para campañas de ventas directas y atención al cliente. Su capacidad para ofrecer un contacto personal y directo con los consumidores lo hace especialmente efectivo.
- P.L.V., Merchandising, Señalización y Rótulos: Este segmento, que incluye promociones en puntos de venta y señalización, ocupa el segundo lugar con 1.509,8 millones de euros invertidos, un aumento del 5,5%. Representa el 22,2% del total de medios estimados. La publicidad en puntos de venta es fundamental para influir en las decisiones de compra de los consumidores justo en el momento de la compra.
- Mailing Personalizado: El mailing personalizado, que abarca envíos directos y personalizados a domicilios y lugares de trabajo, registró una inversión de 1.211,4 millones de euros, aunque decreció un 16,0% respecto al año anterior. Este medio incluye envíos como catálogos y ofertas especiales y representa el 17,8% del total de medios estimados.
- Patrocinio Deportivo: La inversión en patrocinio deportivo creció un notable 34,7%, alcanzando los 563,8 millones de euros, y representando el 8,3% del total de medios estimados. Este medio incluye la financiación de eventos deportivos, equipos y atletas, proporcionando una gran visibilidad y asociación positiva con el deporte.
- Branded Content: El branded content, que se enfoca en la creación de contenido que promueve una marca de manera sutil y atractiva, aumentó un 21,2%, alcanzando una inversión de 550,0 millones de euros. Este medio representa el 8,1% del total de medios estimados y es valorado por su capacidad para generar engagement o construir una relación más profunda con el público.
- Patrocinio, Mecenazgo y RSC: Este segmento incluye eventos culturales, conciertos, actividades de responsabilidad social corporativa (RSC), entre otros, y registró una inversión de 373,9 millones de euros, aunque decreció un 10,8%. Representa el 5,5% del total de medios estimados, y es importante para las empresas que buscan mejorar su imagen como contribuir positivamente a la sociedad.
- Buzoneo y Folletos: El buzoneo y los folletos, que son formas de publicidad no personalizada distribuidas en buzones, registraron una inversión de 255,1 millones de euros, una ligera disminución del 0,6%. Este medio representa el 3,8% del total de medios estimados y sigue siendo una herramienta útil para llegar a los consumidores a nivel local.
- Audio Digital: El audio digital experimentó un crecimiento impresionante del 47,5%, con una inversión de 110,7 millones de euros. Representa el 1,6% del total de medios estimados y abarca publicidad en podcasts, servicios de streaming de música y otras plataformas de audio digital.
- Influencers: La inversión en influencers creció un 23,9%, alcanzando los 79,1 millones de euros, y representando el 1,2% del total de medios estimados. Este medio es especialmente popular en sectores como moda, belleza y tecnología, donde las recomendaciones de personas influyentes pueden tener un gran impacto.
- Anuarios, Guías y Directorios: Este segmento registró un incremento del 0,4%, con una inversión de 77,2 millones de euros, representando el 1,1% del total de medios estimados. Estos medios siguen siendo útiles para la referencia y la búsqueda de información específica.
- Animación en Punto de Venta: Con un crecimiento del 34,5%, la animación en punto de venta alcanzó los 44,7 millones de euros, representando el 0,7% del total. Este medio incluye actividades que atraen la atención de los clientes y mejoran la experiencia de compra en el punto de venta.
- E-sports: La inversión en esports creció un 13,2%, alcanzando los 41,9 millones de euros, representando el 0,6% del total. Los esports son un segmento en rápido crecimiento, atrayendo a un público joven y altamente comprometido.
- Regalos Publicitarios Off Line: Este segmento registró un aumento del 11,2%, con una inversión de 40,9 millones de euros, representando el 0,6% del total de medios estimados. Los regalos publicitarios son efectivos para mantener la marca en la mente del consumidor.
- Catálogos: Con una disminución del 15,1%, la inversión en catálogos fue de 40,9 millones de euros, representando el 0,6% del total de medios estimados. A pesar de la disminución, los catálogos siguen siendo una herramienta importante para mostrar productos de manera detallada.
- Ferias y Exposiciones: Este segmento creció un 26,9%, con una inversión de 38,3 millones de euros, representando el 0,6% del total. Las ferias y exposiciones son importantes para la industria B2B, permitiendo a las empresas mostrar sus productos y servicios directamente a potenciales clientes.
- Publicaciones de Empresa: Las publicaciones de empresa, que incluyen revistas corporativas y boletines, crecieron un 9,5%, alcanzando los 19,9 millones de euros, representando el 0,3% del total de medios estimados. Estas publicaciones ayudan a mantener informados a los empleados y clientes sobre las novedades de la empresa.
- Tarjetas de Fidelización Off Line: Este segmento decreció un 3,7%, con una inversión de 15,4 millones de euros, representando el 0,2% del total de medios estimados. Las tarjetas de fidelización son utilizadas para fomentar la lealtad del cliente y aumentar las ventas repetidas.
- Juegos Promocionales Off Line: Con una disminución del 1,2%, la inversión en juegos promocionales off line fue de 8,8 millones de euros, representando el 0,1% del total de medios estimados. Estos juegos son utilizados para atraer y mantener la atención del consumidor mediante incentivos y premios.
La evolución de los medios estimados subraya la necesidad de una estrategia publicitaria diversificada. Estos medios, con su capacidad para ofrecer experiencias personalizadas y de alto engagement, están redefiniendo la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. A medida que las tecnologías y los comportamientos de los consumidores continúan evolucionando, es clave que los anunciantes estén dispuestos a experimentar con nuevas formas de comunicación.
| Medios estimados | 2021 | 2022 | 2023 | %23/22 |
|---|---|---|---|---|
| Actos de patrocinio, mecenazgo, mark. social y RSC | 372,6 | 419,2 | 373,9 | -10,8 |
| Actos de patrocinio deportivo | 394,2 | 418,6 | 563,8 | 34,7 |
| Animación punto de venta | 41,9 | 33,2 | 44,7 | 34,5 |
| Anuarios, guías y directorios | 63,1 | 76,9 | 77,2 | 0,4 |
| Audio digital | 61,8 | 75,0 | 110,7 | 47,5 |
| Branded Content | 416,7 | 453,7 | 550,0 | 21,2 |
| Buzoneo/folletos | 205,1 | 256,6 | 255,1 | -0,6 |
| Catálogos | 40,9 | 48,1 | 40,9 | -15,1 |
| Esports | 29,9 | 37,0 | 41,9 | 13,2 |
| Ferias y exposiciones | 30,2 | 30,2 | 38,3 | 26,9 |
| Influencers | 52,0 | 63,9 | 79,1 | 23,9 |
| Juegos promocionales off line | 7,8 | 8,9 | 8,8 | -1,2 |
| Mailing personalizado | 1.463,6 | 1.442,2 | 1.211,4 | -16,0 |
| Marketing telefónico | 1.531,3 | 1.655,3 | 1.817,6 | 9,8 |
| P.L.V., merchandising, señalización y rótulos | 1.420,4 | 1.430,9 | 1.509,8 | 5,5 |
| Public. de empresas: revistas, boletines, memorias | 20,5 | 18,2 | 19,9 | 9,5 |
| Regalos publicitarios off line | 32,4 | 36,8 | 40,9 | 11,2 |
| Tarjetas de fidelización off line | 16,0 | 16,2 | 15,4 | -3,7 |
| Subtotal medios estimados | 6.211,0 | 6.520,7 | 6.799,6 | 4,3 |
En un mundo donde la atención del consumidor es cada vez más fragmentada, los medios estimados ofrecen una vía para crear relaciones. Al reflexionar sobre su crecimiento y evolución, es importante reconocer que la clave del éxito en la publicidad moderna reside en la capacidad de adaptarse, innovar y diversificar.
Análisis concreto del Medio Televisión
La televisión sigue siendo un medio destacado en el panorama publicitario español, con una inversión de 1.735,0 millones de euros en 2023. Este monto representa un ligero incremento del 0,3% respecto al año anterior, consolidando su posición como el segundo medio por volumen de inversión dentro de los medios controlados, con una participación del 29,4%. A continuación, detallaremos los diferentes segmentos de la televisión y su evolución en el último año.
Televisiones Nacionales en Abierto: Las televisiones nacionales en abierto continúan siendo el principal destinatario de la inversión publicitaria en televisión. En 2023, recibieron 1.480,0 millones de euros, aunque esto representa una disminución del 2,6% en comparación con 2022. Este grupo concentra el 85,3% del total de la inversión en televisión. Dentro de este segmento, los dos principales actores son:
- Grupo Mediaset España: Este grupo se mantiene en la primera posición con una facturación publicitaria de 687,1 millones de euros, aunque experimentó un decrecimiento del 3,3% respecto al año anterior. Su cuota de mercado es del 39,6%.
- Grupo Atresmedia: Con una inversión publicitaria de 682,4 millones de euros, este grupo alcanzó una cuota de mercado del 39,3%, experimentando un decrecimiento del 2,4% respecto a 2022.
Televisiones Autonómicas: Las televisiones autonómicas recibieron una inversión de 94,2 millones de euros en 2023, lo que representa el 5,4% del total de la inversión en televisión. Estas cadenas son importantes para alcanzar audiencias regionales con contenidos locales.
Canales de Pago: Los canales de pago registraron una inversión publicitaria de 76,4 millones de euros en 2023, representando el 4,4% del total de la facturación publicitaria en televisión. Estos canales, aunque menores en volumen de inversión comparados con las televisiones en abierto, atraen a un público específico y segmentado, lo cual es valioso para los anunciantes.
Televisión Local: La inversión en televisión local fue de 2,3 millones de euros en 2023, con un incremento del 1,5% respecto al año anterior. Este segmento representa una pequeña fracción del total, pero necesaria para la publicidad hiperlocal.
Televisión Conectada (CTV): La televisión conectada, que incluye servicios de streaming y contenido bajo demanda accesible a través de internet, experimentó un crecimiento impresionante del 120,9%, alcanzando una inversión de 82,2 millones de euros. Este segmento representa el 4,7% del total de la inversión en televisión y refleja el cambio en los hábitos de consumo de medios, con más espectadores optando por contenido a la carta y plataformas digitales.
| Cadenas | Ene-Dic 2022 | Ene-Dic 2023 | % evol. | Cuota ’22 | Cuota ’23 |
|---|---|---|---|---|---|
| Total TV | 1.730,3 | 1.735,0 | 0,3% | 100,0 | 100,0 |
| Mediaset España (*) | 710,5 | 687,1 | -3,3% | 41,1 | 39,6 |
| Atresmedia (*) | 699,1 | 682,4 | -2,4% | 40,4 | 39,3 |
| Otras tv’s nal. | 109,9 | 110,5 | 0,6% | 6,3 | 6,4 |
| Total TV. nacional en abierto | 1.519,5 | 1.480,0 | -2,6% | 87,8 | 85,3 |
| Total TV. autonómicas | 92,5 | 94,2 | 1,8% | 5,3 | 5,4 |
| Total canales pago | 78,8 | 76,4 | -3,1% | 4,6 | 4,4 |
| Total TV. local | 2,3 | 2,3 | 1,5% | 0,1 | 0,1 |
| Total TV. conectada | 37,2 | 82,2 | 120,9% | 2,1 | 4,7 |
La televisión se encuentra en una encrucijada, enfrentando la presión de los medios digitales y los cambios en los hábitos de consumo. Sin embargo, su capacidad para adaptarse será clave para su supervivencia. La inversión estable y el crecimiento en segmentos emergentes como la televisión conectada muestran que hay oportunidades por descubrir.
La clave para los anunciantes será equilibrar la inversión entre los medios tradicionales y digitales, aprovechando las fortalezas de cada uno para crear campañas publicitarias efectivas. En última instancia, la televisión debe seguir siendo un medio dinámico como adaptable, capaz de reinventarse continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes de los espectadores y anunciantes.
Tras analizar detenidamente los datos de diversos medios de comunicación y extraer conclusiones, procederemos a examinar los rankings de anunciantes. Además, desarrollaremos la inversión por sectores y el desglose de medios en categorías digitales y no digitales.
Ranking de anunciantes
La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2023 supone el 20,1% del total de la inversión publicitaria controlada. Este dato subraya la concentración de la inversión en un número relativamente pequeño de empresas que dominan el panorama publicitario. A continuación, se presenta un análisis detallado de los diez principales anunciantes y su impacto en el mercado.
1. L’ORÉAL ESPAÑA, S.A.: L’ORÉAL ESPAÑA lidera la lista con una inversión total de 72,2 millones de euros, lo que representa el 1,7% del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España. Esta inversión significativa refleja el compromiso continuo de L’ORÉAL con la promoción de sus diversas marcas de belleza y cuidado personal. La empresa utiliza una combinación de medios tradicionales y digitales para alcanzar a un público amplio y diverso, consolidando su posición como líder en el sector de la belleza.
2. STELLANTIS ESPAÑA, S.L.: Stellantis España ocupa el segundo lugar con una inversión de 68,4 millones de euros, equivalente al 1,6% del total. Esta empresa automovilística, resultado de la fusión de PSA y FCA, invierte fuertemente en publicidad para promover sus diversas marcas de vehículos, incluyendo Peugeot, Citroën, Opel y Fiat. La publicidad se centra en destacar la innovación, la tecnología y la eficiencia de sus modelos.
3. PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A.: Con una inversión de 64,3 millones de euros, Procter & Gamble se sitúa en el tercer puesto, representando el 1,5% del total. La compañía es conocida por sus numerosas marcas de productos de consumo, como Gillette, Ariel y Pantene. Su inversión en publicidad se distribuye ampliamente para mantener la relevancia de sus productos en un mercado competitivo.
4. ORANGE ESPAGNE, S.A.: Orange Espagne ha invertido 57,7 millones de euros, lo que supone el 1,4% del total. Como una de las principales compañías de telecomunicaciones en España, Orange utiliza la publicidad para atraer y retener clientes, promoviendo sus servicios de telefonía móvil, internet y televisión.
5. ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑA (ONCE): La ONCE ha destinado 54,5 millones de euros a la publicidad, representando el 1,3% del total. Esta inversión existe para la promoción de sus productos de lotería y otros juegos, cuyos beneficios se destinan a mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad visual en España.
6. TELEFONICA, S.A.U.: Telefónica ha invertido 52,9 millones de euros, lo que representa el 1,2% del total. La empresa de telecomunicaciones utiliza la publicidad para promocionar sus servicios de telefonía fija, móvil, internet y televisión, destacando la innovación y la calidad de su oferta.
7. EL CORTE INGLÉS, S.A.: Con una inversión de 49,0 millones de euros, El Corte Inglés representa el 1,2% del total. El gigante del retail español utiliza una combinación de medios tradicionales y digitales para atraer clientes a sus tiendas y promover su amplia gama de productos y servicios.
8. VOLKSWAGEN GROUP ESPAÑA DISTR., S.A.: Volkswagen ha invertido 46,6 millones de euros, lo que supone el 1,1% del total. La empresa automovilística centra su publicidad en destacar la innovación y la calidad de sus vehículos, incluyendo marcas como Volkswagen, Audi y SEAT.
9. VODAFONE ESPAÑA, S.A.U.: Vodafone ha destinado 44,6 millones de euros a la publicidad, representando el 1,1% del total. La empresa de telecomunicaciones utiliza campañas publicitarias para promocionar sus servicios y ofertas competitivas en el mercado de telefonía móvil, internet y televisión.
10. AMAZON EU SARL SUCURSAL EN ESPAÑA: Amazon ha invertido 39,6 millones de euros, lo que equivale al 0,9% del total. El gigante del comercio electrónico utiliza la publicidad para promover su plataforma y sus servicios, incluyendo Amazon Prime y su amplia oferta de productos.
| ANUNCIANTES | Inversión 2023 (mlls €) | Cuota sobre total 2023 |
|---|---|---|
| 1. L’OREAL ESPAÑA, S.A. | 72,2 | 1,7% |
| 2. STELLANTIS ESPAÑA, S.L. | 68,4 | 1,6% |
| 3. PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. | 64,3 | 1,5% |
| 4. ORANGE ESPAGNE, S.A. | 57,7 | 1,4% |
| 5. ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑA | 54,5 | 1,3% |
| 6. TELEFONICA, S.A.U. | 52,9 | 1,2% |
| 7. EL CORTE INGLES, S.A. | 49,0 | 1,2% |
| 8. VOLKSWAGEN GROUP ESPAÑA DISTR.,S.A. | 46,6 | 1,1% |
| 9. VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. | 44,6 | 1,1% |
| 10. AMAZON EU SARL SUCURSAL EN ESPAÑA | 39,6 | 0,9% |
| 11. MUTUA MADRILEÑA AUTOMOVILISTA, S.A. | 39,2 | 0,9% |
| 12. LINEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A. | 37,4 | 0,9% |
| 13. LIDL SUPERMERCADOS, S.A.U. | 33,9 | 0,8% |
| 14. THE WALT DISNEY COMPANY IBERIA, S.L. | 30,3 | 0,7% |
| 15. CIA.SERV.BEB.REFRESC.SL(COCA COLA) | 29,1 | 0,7% |
| 16. SECURITAS DIRECT ESPAÑA, S.A.U. | 28,8 | 0,7% |
| 17. CAIXABANK, S.A. | 27,4 | 0,6% |
| 18. RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. | 25,6 | 0,6% |
| 19. SAMSUNG ELECTRONIC IBERIA, S.A. | 25,6 | 0,6% |
| 20. BANCO SANTANDER,S.A. | 24,3 | 0,6% |
El análisis de los principales anunciantes revela que un pequeño grupo de empresas domina la inversión publicitaria en España, utilizando estrategias diversificadas para mantenerse competitivas en sus respectivos sectores. La fuerte inversión de empresas como L’ORÉAL y Stellantis subraya la importancia de la publicidad en la construcción de marcas y en la atracción de consumidores en un mercado cada vez más competitivo.
Inversión por Sectores
La suma de los diez primeros sectores supone el 76,7% del total de la inversión publicitaria controlada en su día a día por InfoAdex, reflejando la importancia de estas industrias en el panorama publicitario español. A continuación, se presenta un análisis detallado de los diez principales sectores por volumen de inversión en 2023.
1. Distribución y Restauración: Liderando la inversión publicitaria con 551,0 millones de euros, este sector representa el 13,0% del total. El crecimiento del 10,9% frente al año anterior indica una fuerte competencia y un esfuerzo sostenido por atraer a los consumidores en un mercado dinámico y en constante evolución.
2. Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación: En segundo lugar, este sector ha invertido 417,9 millones de euros, lo que equivale a un 9,9% de la inversión total en medios controlados. A pesar de un crecimiento moderado del 6,1%, este sector sigue siendo determinante para la promoción cultural y educativa, así como para mantener una comunicación efectiva con el público.
3. Servicios Públicos y Privados: Con una inversión de 400,8 millones de euros, este sector representa el 9,7% del total. Sin embargo, ha experimentado una disminución del -9,7% respecto al año anterior, reflejando posiblemente ajustes en los presupuestos publicitarios en respuesta a cambios económicos o estratégicos.
4. Finanzas: El sector financiero ha destinado 348,0 millones de euros a la publicidad, representando un 8,2% del total, aunque con una disminución del -5,4%. La inversión en publicidad es esencial para promover productos bancarios, seguros y servicios financieros innovadores.
5. Automoción: Con una inversión de 326,0 millones de euros, este sector ha crecido un 6,5%. La publicidad automovilística sigue siendo vital para destacar nuevos modelos y tecnologías avanzadas, así como para atraer a consumidores interesados en la innovación y el rendimiento.
6. Belleza e Higiene: Este sector ha invertido 306,7 millones de euros, creciendo un 8,9%. La publicidad en belleza e higiene es fundamental para promover productos de cuidado personal y cosméticos, aprovechando tanto medios tradicionales como digitales.
7. Telecomunicaciones e Internet: Con una inversión de 273,6 millones de euros, este sector representa el 6,5% del total. A pesar de una disminución del -5,3%, sigue siendo un área clave de inversión debido a la alta competencia y la necesidad de diferenciarse en un mercado digital saturado.
8. Alimentación: El sector de alimentación ha destinado 270,3 millones de euros a la publicidad, con un crecimiento del 4,0%. La importancia de este sector radica en su capacidad para llegar a un amplio público con productos esenciales en la vida cotidiana.
9. Transporte, Viajes y Turismo: A pesar de una leve disminución del -1,3%, este sector ha invertido 184,1 millones de euros, reflejando una recuperación y un interés renovado en los viajes y el turismo tras las restricciones de años anteriores.
10. Bebidas: Con una inversión de 168,5 millones de euros y una disminución del -7,1%, el sector de bebidas sigue siendo significativo aunque enfrenta desafíos en su segmento publicitario. La inversión en publicidad es crucial para promover tanto bebidas alcohólicas como no alcohólicas, destacando sus beneficios y diferenciadores en un mercado competitivo.
| SECTOR | Inversión 2023 (mlls €) | % evol. |
|---|---|---|
| 1. DISTRIBUCION Y RESTAURACION | 551,0 | 10,9% |
| 2. CULTURA, ENSEÑANZA, MEDIOS COMUNICAC. | 417,9 | 6,1% |
| 3. SERVICIOS PUBLICOS Y PRIVADOS | 400,8 | -9,7% |
| 4. FINANZAS | 348,0 | -5,4% |
| 5. AUTOMOCION | 326,0 | 6,5% |
| 6. BELLEZA E HIGIENE | 306,7 | 8,9% |
| 7. TELECOMUNICACIONES E INTERNET | 273,6 | -5,3% |
| 8. ALIMENTACION | 270,3 | 4,0% |
| 9. TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO | 184,1 | -1,3% |
| 10. BEBIDAS | 168,5 | -7,1% |
| 11. VARIOS | 133,3 | 105,2% |
| 12. HOGAR | 125,1 | 8,0% |
| 13. SALUD | 121,3 | 1,0% |
| 14. DEPORTES Y TIEMPO LIBRE | 111,0 | 0,9% |
| 15. JUEGOS Y APUESTAS | 104,7 | 0,2% |
| 16. ENERGIA | 84,5 | 11,9% |
| 17. TEXTIL Y VESTIMENTA | 68,6 | 29,6% |
| 18. CONSTRUCCION | 62,1 | -23,4% |
| 19. OBJETOS PERSONALES | 59,5 | 3,3% |
| 20. LIMPIEZA | 48,7 | 26,8% |
| 21. INDUSTRIAL, MATERIAL, TRABAJO, AGROPE. | 39,4 | -15,3% |
| 22. EQUIPOS DE OFICINA Y COMERCIO | 30,9 | -43,3% |
| 23. TABACO | 0,1 | -68,0% |
| TOTAL INVERSIÓN CONTROLADA | 4.236,0 | 2,6% |
La concentración del 76,7% de la inversión publicitaria en estos diez sectores principales subraya su relevancia y la necesidad de estrategias publicitarias bien diseñadas para mantener su competitividad. Cada uno de estos sectores utiliza una combinación de medios controlados para maximizar su alcance e impacto, adaptándose a las tendencias del mercado y a las expectativas cambiantes de los consumidores.
Medios Desglosados en Digital y No Digital
El análisis de la inversión publicitaria en 2023 presenta una visión detallada de cómo los diferentes medios se dividen entre canales digitales y no digitales. Esta segregación permite entender mejor la evolución y distribución de la inversión publicitaria según las preferencias o comportamientos del consumidor. A continuación, se detallan las cifras y las tendencias observadas en cada medio.
- Cine: La inversión total en publicidad en cine se mantuvo en 20,5 millones de euros, representando un 0,3% de la cuota total de inversión en medios controlados. Esta cifra refleja una disminución del -3,2% respecto a 2022. A pesar de ser un medio tradicional, el cine sigue siendo atractivo para campañas de alto impacto, aunque enfrenta desafíos debido al aumento del consumo de contenido digital.
- Diarios y Dominicales: Con una inversión total de 778,0 millones de euros, este segmento representa el 13,0% de la cuota de mercado, aunque ha experimentado una disminución del -5,6% respecto al año anterior. La inversión se divide entre 341,2 millones de euros en formatos no digitales y 436,8 millones de euros en formatos digitales. Este cambio refleja la transición de los lectores hacia plataformas online y la necesidad de los diarios de adaptarse a esta tendencia.
- Exterior: La publicidad exterior, que incluye soportes digitales y no digitales, alcanzó los 406,7 millones de euros, un aumento del 16,1% respecto a 2022. Esta categoría representa el 6,8% del total de la inversión publicitaria, con 267,2 millones de euros en soportes no digitales y 139,5 millones en digitales. La publicidad exterior sigue siendo efectiva para alcanzar a las audiencias en espacios públicos.
- Radio: La inversión en radio totalizó 602,4 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5,2% en comparación con el año anterior. La radio sigue siendo un medio relevante, con 461,3 millones de euros invertidos en formatos no digitales y 141,1 millones en formatos digitales. Este segmento representa el 10,1% del total de la inversión en medios controlados.
- Revistas: Las revistas recibieron una inversión total de 224,7 millones de euros, creciendo un 1,9% respecto a 2022. La inversión se divide entre 126,0 millones de euros en formatos no digitales y 98,7 millones en digitales, representando el 3,8% del total de la inversión publicitaria. Las revistas siguen siendo valoradas por su contenido especializado y atractivo visual.
- Televisión: La televisión sigue siendo el medio dominante, con una inversión total de 1.850,0 millones de euros, lo que representa el 30,9% del total de la inversión en medios controlados. Esta cifra refleja un crecimiento del 2,9% respecto al año anterior. La inversión en televisión se desglosa en 1.652,9 millones de euros en formatos no digitales y 197,1 millones en formatos digitales, incluyendo la televisión conectada.
- Websites: La inversión en publicidad en websites alcanzó los 368,9 millones de euros, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria. Este segmento experimentó un crecimiento del 7,3%, destacando la importancia de las plataformas online para la publicidad.
- Redes Sociales (RR.SS): Las redes sociales recibieron una inversión total de 789,3 millones de euros, creciendo un 8,5% respecto a 2022. Este segmento representa el 13,2% del total de la inversión en medios controlados, reflejando la creciente influencia de las plataformas sociales en la vida diaria de los consumidores.
- Search: La inversión en publicidad en search (búsquedas) alcanzó los 951,5 millones de euros, representando el 15,9% del total de la inversión publicitaria, con un crecimiento del 2,7%. Este segmento sirve para las estrategias de marketing digital, permitiendo a las empresas llegar a los consumidores de manera efectiva en el momento de la búsqueda de información.
| MEDIOS | Non digital | Digital | Total 2023 | % cuota | % evol. | Total 2022 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cine | 20,5 | 0 | 20,5 | 0,3% | -3,2% | 21,1 |
| Diarios y Dom. | 341,2 | 436,8 | 778,0 | 13,0% | -5,6% | 824,4 |
| Exterior | 267,2 | 139,5 | 406,7 | 6,8% | 16,1% | 350,2 |
| Radio | 461,3 | 141,1 | 602,4 | 10,1% | 5,2% | 572,5 |
| Revistas | 126,0 | 98,7 | 224,7 | 3,8% | 1,9% | 190,6 |
| Televisión | 1.652,9 | 197,1 | 1.850,0 | 30,9% | 2,9% | 1.797,4 |
| Websites | 0 | 368,9 | 368,9 | 6,2% | 7,3% | 343,8 |
| RR.SS | 0 | 789,3 | 789,3 | 13,2% | 8,5% | 727,4 |
| Search | 0 | 951,5 | 951,5 | 15,9% | 2,7% | 926,5 |
| Total | 2.869,1 | 3.122,9 | 5.991,9 | 100,0% | 4,1% | 5.754,0 |
Consideraciones Importantes
Al analizar la inversión publicitaria en 2023, hay que entender cómo se distribuyen los distintos medios. En el caso de los diarios y dominicales, se incluye tanto la inversión en papel como la correspondiente a las versiones online de sus sitios web. La publicidad exterior abarca tanto soportes digitales como no digitales. Para la radio, se considera la inversión en formatos tradicionales y digitales, incluyendo audio online. Las revistas combinan su versión impresa con la online. En televisión, se incluye la inversión en TV lineal, sus sitios web y la televisión conectada (CTV). Las webs comprenden la inversión total, excluyendo otros medios digitales específicos, con YouTube incluido en esta categoría. Finalmente, el branded content no se incluye en los datos digitales presentados. Estas consideraciones son para entender la verdadera distribución y evolución de la inversión publicitaria en los diferentes medios.
Inversión publicitaria en relación al PIB
En 2023, la inversión publicitaria ha mostrado un crecimiento interanual en ambos segmentos, tanto en medios controlados como en medios estimados, en línea con la evolución positiva del PIB provisional del país.
El índice conjunto de la inversión publicitaria en relación al PIB se ubicó en el 0,87%, lo que significa una disminución de 0,05 puntos porcentuales respecto al 2022. Esta ligera reducción refleja una leve contracción en la proporción de la inversión publicitaria con respecto al crecimiento económico general.
Analizando más detalladamente, los medios controlados han visto su participación sobre el PIB reducirse en tres centésimas, mientras que los medios estimados han disminuido en dos centésimas en comparación con el año anterior.
| CONCEPTO | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|---|
| PIB a precios corrientes (*) | 1.117.989,00 | 1.206.842,00 | 1.328.922,00 | 1.462.070,00 |
| Inversión publicitaria en medios controlados | 4.878,93 | 5.456,39 | 5.692,00 | 5.901,20 |
| Inversión publicitaria en medios estimados | 5.882,17 | 6.211,03 | 6.520,70 | 6.799,60 |
| Total Inv. Publicitaria | 10.761,10 | 11.667,42 | 12.212,70 | 12.700,80 |
| % controlados | 0,44% | 0,45% | 0,43% | 0,40% |
| % estimados | 0,53% | 0,51% | 0,49% | 0,47% |
| % total inversión publicitaria | 0,96% | 0,97% | 0,92% | 0,87% |
Concluyendo y por aclarar, que sabemos que tanto dato puede ser complicado de asimilar, la inversión es un poder que puede hacerte avanzar el doble de rápido, pero que requiere de paciencia y lectura para que no sea contraproducente. En España, va de la mano del PIB, y así debe seguir siendo siempre, con el objetivo de conseguir que los esfuerzos en presupuestos publicitarios realizados por las empresas se traduzcan en crecimiento, tanto para ellas, como para el país.
Para conseguirlo, nuestro análisis del estudio nos deja varias conclusiones. La primera es que tus redes sociales son tu voz, no puedes olvidarte de ello porque será ahí donde tus futuros clientes te conocerán, invirtiendo en los nichos adecuados para llegar hasta ellos. Tu marca es tu piel, es la forma en la que se te ve, y si tu branding está anticuado y no entra por los ojos será como cuando llegas a la panadería y la pizza no tiene buena pinta, no se la va a comer nadie. Y la última, recuerda que está muy bien estar en Google, pero si en Google no te ve ni la familia, lo mejor será que pidas ayuda, que te lo estamos poniendo fácil. N7, Agencia de Comunicación, Publicidad y Marketing Online, impulsando tu marca y con ella tu estado de ánimo, desde 2010.